Produktplassering for hele familien

LOS ANGELES, 5. juli - I det minste noen anmeldere av Walt Disney Pictures 'Herbie: Fully Loaded' fant seg fanget i en moderne gåte: Skulle de anmelde filmen om en nystartet ESPN-journalist som ble Nascar-sjåfør som sier hun er villig til å drepe for Tropicana-appelsinjuice og drar sjelden hjemmefra uten Goodyear-hetten? Eller bare hoppe over filmen og gå rett til dens allestedsnærværende kampanjer?

'Dette er en produktplasseringsfilm som er blitt vill,' sa Richard Roeper på WBBM-TV, CBS-filialen i Chicago. 'Det er en reklame i nesten hver ramme.' 'Fullt lastet med hva?' Ty Burr fra The Boston Globe sa og la til: 'Produktplassering, så vidt jeg kan se.'

Den femte inkarnasjonen av Disneys film 'The Love Bug' fra 1963 – som viser 19 år gamle Lindsay Lohan som fører av en aldrende Volkswagen Beetle (og fikk positiv oppmerksomhet fra noen anmeldere) – har tatt inn rundt 37 millioner dollar på innenlands billettkontor siden det åpnet forrige måned. Men filmen kan til syvende og sist bli husket mindre for sin stjerne eller sin billettsalg enn for den dristige reklamen.

Innen tre minutter etter introduksjonen hennes på skjermen i 'Herbie', for eksempel, gratuleres Ms. Lohans karakter, Maggie Peyton, i to separate scener av forskjellige karakterer for å ha fått det som lover å bli en 'flott' og 'kul' jobb som en assisterende produsent hos ESPN -- et kabelsportnettverk som tilfeldigvis eies av studioets foreldre, Walt Disney Company.

Den eneste gangen Lohan/Peyton rører på mat eller drikke, er når hun henter en fremtredende flaske med Tropicana-appelsinjuice fra et kjøkkenkjøleskap. I en scene 20 minutter senere kommer Maggie inn på kjøkkenet og knurrer til en annen karakter, 'Hvis du rørte ved den appelsinjuicen, dreper jeg deg.' Tropicana, en avdeling av PepsiCo, er den offisielle brusen til Nascar-racingteamet ledet av Jeff Gordon, som spiller seg selv i filmen.

Og 'Herbie' har en 15-minutters strekning tidlig i filmen når Ms. Lohans karakter bærer en Goodyear-baseballcaps i hver scene. Capsens regning ble forvitret av filmens garderobeavdeling - og fillete faksimiler, kalt Herbie Derby, er for tiden tilgjengelig gratis for kjøpere av et sett med fire Goodyear-dekk.

Avtalene bak disse historiene på skjermen ble satt sammen av David Leener, en markedsføringsveteran med hovedkontor i Santa Monica, California, kontorene til produsenten Jerry Bruckheimer. (Mr. Bruckheimer er ikke blant produsentene av 'Herbie: Fully Loaded', selv om han nylig jobbet med Mr. Leener på en annen Disney-film, 'National Treasure.')

Mr. Leener sier at produktspredning skjedde i det nåværende bildet hovedsakelig fordi Nascar-temaet bringer med seg et uunngåelig nett av kommersielle forbindelser. 'Herbie-avtalene handlet ikke om penger,' sa han. 'Det var ingen måte vi kunne ha fått til denne filmen uten samarbeidet fra Nascar, og avtalene var i hovedsak et bytte for tjenester.'

På et tidspunkt, for eksempel, måtte Mr. Leener sikre samarbeid fra General Motors – og måtte overbevise ledere om at publikum ville akseptere at selskapets Pontiac GTO ble pisket av en Volkswagen Beetle i filmens første løp. De samme lederne, sa Mr. Leener, var ikke åpne for en forhandling om et senere kampløp i filmen der Herbie gikk opp mot selskapets ærverdige Chevrolet Corvette. (Korvetten vant.)

For å holde seg i tråd med Goodyear Tire Company – som sponser tre av de beste Nascar-racingseriene – måtte Mr. Leener på samme måte sørge for at en scene i manuset som involverer en utblåsning ville bli endret til en relativt ufarlig veggskraper, ' uten firmaskilt i bakgrunnen, var det tydeligvis ikke forårsaket av feil på Goodyear-dekkene.

Noen av filmens forfattere sa at slike hensyn beskattet deres oppfinnsomhet til det ytterste. 'Det er så mye produktplassering i filmen at det er veldig vanskelig å snike den forbi,' sa Thomas Lennon, som sammen med sin forfatterpartner, Robert Ben Garant, kom på ideen om å sette det lenge forsinkede 'Herbie'-prosjektet i Nascar-miljø. (Alfred Gough og Miles Millar, som senere jobbet med manuset, nektet å la seg intervjue.)

Men, sa Mr. Garant, 'folk som har problemer med 'Herbie'-kampanjene forstår ikke Nascar.

'Fans kan ikke se sjåførene under løpene, så de bare heier på bilen og sponsorlogoene på bilen,' fortsatte han. 'Når disse fansen ser en Nascar-sjåfør ut av bilen sin, forventer de bare å se mange logoer rundt ham.'

Publikum kan være tilgivende når det kommer til produktplassering smakfullt utført. Mange filmgjengere ble for eksempel fascinert da en ny Aston Martin ble introdusert i James Bond-serien. Men de kan også gjøre opprør når de føler en filmskaper går over grensen. Derfor uttrykte antirøykingsforkjempere raseri da det ble avslørt i 1994 at Sylvester Stallone gikk med på å akseptere 500 000 dollar fra Brown & Williamson Tobacco Corporation for å bruke produktene deres i fem planlagte filmer.

Martin Kaplan, en assisterende dekan ved Annenberg School for Communication ved University of Southern California, advarer om at ting kan gå for langt, ikke bare med 'Herbie', men med veksten av produktplassering selv på Broadway, hvor produsentene av den nåværende gjenopplivingen av musikalen 'Sweet Charity' fra 1966 – med tillatelse fra Neil Simon, som skrev det originale manuset – endret en linje for å nevne Gran Centenario tequila.

'Vil vi virkelig at underholdningen vår skal få oss til å tenke på merkevarestrategi i stedet for om gutten får jenta?' spurte Mr. Kaplan.

En talsmann for Disney sa at han ikke var bekymret for måten produktplassering hadde lekket inn i «Herbie»-anmeldelser, siden filmen ikke var «anmeldelsesavhengig». Hos ESPN sa Rosa Gatti, en senior visepresident for bedriftskommunikasjon, at godkjenning av ESPN-navnet ble gitt til Disney kun på grunn av 'skriptets autentisitet', og ikke for å promotere nettverket.

Et selskap som ikke vil forklare sine 'Herbie'-plugger er Volkswagen, produsent av Beetle. Verken firmanavnet eller forkortelsen VW er en gang nevnt i filmen.

Volkswagen, som nylig signerte en totalavtale for produktplassering med NBC Universal Pictures, gikk med på å kun levere en Volkswagen Touareg sportsbil og en ny Beetle for en håndfull 'Herbie'-scener.

'Det var ingen avtale med Volkswagen,' sa Mr. Leener, markedssjefen, 'fordi lederne deres sa: 'Hvorfor skulle vi ønske å markedsføre en gammel bil?''